Kadın, Reklam ve Tüketim

1. BÖLÜM
"İnsan bütün hayvanlardan mümtaz ve müstesna olarak acip ve latif bir mizac ile yaratılmıştır. O mizac yüzünden insan da çeşit çeşit meyiller, arzular meydana gelmiştir. Mesela, insan en müntehap şeyler ister, en güzel şeylere meyleder, zinetli şeyleri arzu eder, insaniyete layık bir maişet ve bir şerefle yaşamak ister… (1)

Örnek 1:
Geçenlerde yıllardır görüşmediğim bir arkadaşla biraraya gelme imkânı buldum. Çalışıyordu. Konuşmalarından anladığım kadarıyla pek de fena sayılmayacak bir para kazanıyordu. İlk çocuğunu kocasının istememesine rağmen kendi parasıyla "çatır çatır" pazarlık yapıp özel iyi bir okula yazdırmıştı. Küçüğü de yazdırmayı düşünüyordu. Evleri, arabaları vardı. Hafta sonlarını genelde alışveriş merkezlerinde geçirdiğini söylüyordu. Ama dertliydi. "Veli toplantılarına gidiyorum. Kadınlara bakıyorum, hepsi çok şık, alımlı. Ben de şık olmaya çalışıyorum, ama onların yanında kendimi çok kötü hissediyorum" diyordu. İçeride pantolon, gömlek oturmuştu. Eşi arabayla almaya geldiğinde baktım, boynunda duran dikdörtgen şalı şöyle bir dolayıverdi başına. Öylece dışarı çıktı. İki kızı da Barbie bebekler gibi giyinmişlerdi. Bu arkadaş yıllar önce üniversitede başörtüsü için mücadele eden, pardesü giyen, Risale-i Nur'ları okuyan biriydi. Şimdi… Bilemiyorum, üzüldüm...

Örnek 2:
Üniversitede okumak için İstanbul'a geldiğinde başını örten, tesettüre bürünen bir arkadaştı. Okulunu bitirdi ve evlendi. Şimdi hayli güzel bir evde oturuyor. Tahminime göre haftanın en az bir gününü alışverişle geçiriyor. "Bir giydiğini bir daha giymiyor." Evi şık, kendi şık, çocukları şık. Adeta "Bugün ne alsam, paramı nasıl harcasam?" derdinde görünen bir arkadaş. Çocuklarının evi dağıtmaları yasak, odalarından oyuncak çıkarmaları yasak. Vaktinin büyük bir kısmını komşu gezmeleriyle geçiriyor. Üzülüyorum.

Örnek 3:
Üniversite mezunu. Başörtüsü yüzünden öğretmenliği bırakmış ya da atılmış, kibarca söylemek gerekirse görevine son verilmiş. Çok kapasiteli, Risale-i Nur'lara vakıf olduğunu zannettiğim, sözü dinlenir bir hanım. Geçenlerde şöyle bir konuşmasına şahit oldum: "Öğretmenliği bıraktığıma pişmanım. Keşke bir şekilde devam etseydim. Bıraktım da ne oldu sanki." Şaşırdım. İçimden "Tek maaşla geçinmek zor mu geliyor acaba?" diye düşündüm. Üzüldüm.

Örnek 4:
Aynı semtte oturduğumuz, beyi bir şirkette işçi olarak çalışan arkadaş dert yandı: "Eşime 'evi satalım, bizim gibi daha mütevazı insanların oturduğu bir semtten ev alalım' dedim. Biz maaşımızla kıt kanaat geçinmeye çalışan insanlarız" dedi. Üzüldüm.

2. BÖLÜM
"Hayatın lezzetini ve zevkini isterseniz, hayatınızı iman ile hayatlandırınız ve feraizle zevklendiriniz. Ve günahlardan çekinmekle muhafaza ediniz."
(Bediüzzaman Said Nursi,
Lem'alar.)

Kadın, reklam, tüketim gibi konular önünüze geldiğinde konuşacak ya da yazacak çok makale bulursunuz. Ama az, öz, içten ve karşınızdakinin de yüreğine işlemesini istediğiniz bir yazıyı nasıl yazarsınız?

Kadınlar dün, bugün değil, çok uzun zaman önce plânlanmış bir oyunun parçaları gibi. Tabii onlar şuursuzca oynuyorlar. Truman Show filmindeki gibi. Oyuncu olan kadınların hepsi gönüllü değil bu işe. Dünyanın neresinde olursa olsun, hangi milletten ya da ülkeden, örtülü ya da açık fark etmiyor… Ama beni en çok yaralayan ülkemizdeki kadının geldiği yerdir.

Son 20-30 senedeki hızlı değişim bir yana bu hemen oluşmuş bir durum değil. Tanzimatla birlikte yapılan bir takım değişiklikler, Avrupa'nın sanayi ve teknolojide ilerleyip Osmanlının yıkılma sürecine girmesi, Avrupa'ya gidip dönenlerin yaşadığı reformist fikirlerle bugünlere gelindi. Tabii buna dışarıdan olan değişik etki ve katkıları da katmamız lâzım.

Avrupa sanayi devrimi yapmış, üretiyor, dünyayı bir avuç nüfusuyla örümcek ağı gibi sarmış sömürüyorken, insanlara ürettiği malın tüketilmesi için pazarlama ve reklâm da yapmak zorunda. Basın-yayın organlarının çıkışında ve gelişiminde bu da önemli bir etkendir. Zamanla haber vermek, bilgilendirmek olan görevi, okuyucuyu satıcılara, reklâmcılara pazarlamak şekline dönüşebiliyor ve dönüşmüştür. Bu durum yüz sene önce de böyleydi TV ve internetin yaygın ve etkili olduğu günümüzde de böyle.

Osmanlı döneminde çıkan kadın dergileri, ilk başta Batıdan iktibas yapılarak hazırlanmıştır. Giyim, kuşam güzellik gibi kavramları işler. 1912'de Yunanlıların işgal ettiği Selanik'ten gelen binlerce göçmen dönme de belli İslâm geleneklerinden uzak oldukları için Avrupa modasının taklit edilmesini daha da belirgin bir biçimde yoğunlaştırmıştır. (2) Buna 1918'de ihtilâl sonrası gelen Beyaz Rusları da ilave edersek İstanbul'da Batılı tarzda giyinen ve buna hevesli olan Anadoluyla kıyaslanmayacak bir nüfus olduğunu görürüz. Yani İstanbul taşrayla kıyas edilecek durumda değildir. Kıyafet devrimi olduğunda buna hevesli ve belli nüfus sahibi bir grup insanın olduğu zaten baştakiler tarafından biliniyordu. Sonrasında resmî ideolojinin sözcüsü Cumhuriyet gazetesinin düzenlediği güzellik yarışmasında da Keriman Halis birinci seçilmiş ve Dünya Güzellik Yarışmasında da birincilikle ödüllendirilmiştir. İlginç olan nokta Keriman Halis'in son Osmanlı Şeyhülislamın torunu olmasıdır. (3)

Simavilerin başlattığı çıplak kadın fotoğrafları basılı yayıncılık, 1970'lerde ortalığı kasıp kavuran açık-saçık filmler furyası, 1980 sonrası cinsellik ağırlıklı haberler, 3. sayfa haberleriyle mahremiyetin iyice ortadan kalkması, bugünkü durumu hazırlayan etkenler arasındadır.

Kadının çalışması da uzun zamandır mücadelesi yapılan bir konudur. Batıcılara göre kadın erkek yanyana, omuz omuza çalışmış, üretmiş ve onlar aya biz yaya olmuşuzdur.

Osmanlı döneminde bile nasıl bu işin kıyafete gelip dayandığına şaşırsak da bugün de aynı vaziyetle karşı karşıya kalırız. Çünkü kıyafet simgedir…

Okumak, çalışmak, gelişmek gibi kavramlar, dini konularda hassas bir takım insanların üniversitelerde başörtüsüyle okumaya kalkmasıyla daha farklı bir boyut kazanmıştır. 80'li yıllarda gelen yasak, sonra serbestiyet, sonra tekrar yasak vs.

Aslında bu biraz da sınıf çatışmasıdır. Tesettür; fakir, eğitimsiz alt sınıfa, açıklık; çağdaş, modern üst sınıfa ait olmanın bir göstergesi olarak algılanmış ve öyle empoze edilmeye çalışılmıştır, yıllarca. Merve Kavakçı milletin oylarıyla geldiği ve temsil edildiği milletin meclisinden milletin vekili olmadan çıkartılmıştır. "Dindarların sınıf atlamasını kabul etmiyorlar (ya da edemiyorlar)" der bir röportajında. Çünkü iyi bir eğitim almıştır, referanslar iyidir. Ama "üst sınıf" onu bir yerlere lâyık görmez. Hademe, çaycı, falansanız bir yerlerde başörtüsüyle çalışabilirsiniz, ama memur-amir olarak değil.

Son 20-30 senede lise ya da üniversitede okumuş, belli bir yerlere gelmiş ya da gelememiş hanım sayısı az değildir. Çalışsın ya da çalışmasın bu grup savunmasız bir biçimde TV'nin, gazetelerin, bilbordların baskısı altında hayatını sürdürmektedir. Özellikle dindar birinin sığınağı olan evinin başköşesine kurulan, mahrem kelimesini ortadan kaldırarak en mahrem şeyleri gözümüze sokarak gösteren TV; reklamlar, reklam arası dizilerle hayatımıza müdahale etmektedir, birileri adına. Bir takım hayat tarzları gözümüze sokulmaktadır. Herşeyin "normalleştiğini" görürüz. TRT'nin tek kanal olduğu dönemde başörtülü kadınlar ekranda görülmezdi. Şimdi özel TV'lerde eğlence programlarında milyonların önünde göbek atıyorlar!

Ufuk Özdemir 1980 sonrası için çok güzel bir tesbitte bulunmuş:

"Okumak ile okuyup bir şey olma arasındaki boşluğun İslâmî hayat tarzı ile düzenlememe sıkıntılarının en fazla hissedildiği dönem 1980 sonrası dönemdir. Dindarların kendilerini bireyselliğin ve tüketimin hayat tarzı haline gelmiş olmasından koruyamamaları, zaaf noktalarının geometrik bir şekilde artmasına sebep olmuştur. 1980 sonrası muhafazakâr kesimin "Özal felsefesinden" yoğun olarak etkilenmeleri neticesinde, mevcut hayat anlayışını İslâmî esaslara göre yeniden düzenleme idealinden uzak laşmışlar ve tüketim zihniyetine uygun her türlü hayat tarzını "İslâmî versiyonunun" üretilmesi yoluna gitmişlerdir. Günlük hayat içerisinde herşeyin "Müslümancası" üretilerek, tüketim kalıpları Müslümanlar için yeniden düzenlenmiştir. (4)

Elif Şafak, bir röportajında "Müslümanlar görmek istedikleri İslâma sahip çıkıyorlar" demişti.

Bu kadar değişim, dejenerasyon son 30 yılda fazlasıyla olduğuna göre bunda TV'nin rolü inkar edilemez. Okuma oranının bu kadar düşük olduğu bir ülkede TV, en ücra köylere bir takım hayat tarzlarını pazarlayabilmektedir. Bunun etkisinde kalan "birileri" alabildiğince açılırken, birileri de tüketim kültürünün içinde eriyip gitmekte, "örtünme" dejenere edilmekte.

"Kocalarına bağımlı ve 'kariyeri sıfır' kadınlar sokağa çıktıklarında bir mankenlik ajansının en yüksek ücret alan modeli gibi dolaşıyorlar" diyor Haşmet Babaoğlu. (5) Böyle bir tesbit belli bir kesim için haklılık payı içermiyor da değil. Hayatınızı dolduracak daha değerli birşeyler bulamazsanız surette kaybolursunuz. Ama kadınların iş hayatında makyajlı ve bakımlı olmalarının erkek yöneticiler tarafından tercih sebebi olduğuna dair habere ne dersiniz? Üstelik yapılan araştırmaya göre yüzde 30 daha yüksek maaş alıyorsa? (6)

Durum iki tarafı pis bir sopa gibi. Okuyup evde oturanlar tüketici kimliğine bürünüyor. Çalışanlar cinsel kimlikleriyle ön plânda olabiliyorlar. Kazandığı parayı gizli ya da açık tüketim aracı gibi, güzelleşmek, daha şık olmak için harcayabiliyor.

2 Mayıs 2004' de Lütfü Kırdar'da yapılan 1. Risale-i Nur Kongresi'nde Nevzat Tarhan'ın bağlı bulunduğu masa adına dile getirdiği gerçekler dikkat çekiciydi. Roma ansızın yıkılmadan önce 3 hastalıktan muzdaripti. Şimdi A.B.D. aynı dertlerden muzdarip. Bunlardan birisi obezite, yani şişmanlık, ikincisi seks düşkünlüğü. Üçüncüsü de eğlence düşkünlüğü… Günümüzde Amerikalılar hafta sonunu eğlenceye ayırmışlardır. Hayatları hafta içi çalışıp üretmek, hafta sonu da tüketmek arasında gidip gelmektedir. Bu da toplum içinde yabancılaşmayı, yalnız kalmayı arttırmaktadır. Türkiye'de de ele geçen her fırsatta bir yerlere tatile gitmek, eğlenmek, hafta sonlarını bir yerlerde geçirmek yaygınlaştırılmaya çalışılıyor. "Modern yaşamın en büyük zevki tüketmek, sıkıntısıysa tüketmek için üretmek zorunda olmak" (7) deniyor bazılarınca. Aynı yazıda ABD'li bir profesörün görüşlerine de yer verilmiş: Modern toplumlarda ürünlerin tapılacak nesnelere dönüştüklerini söylüyor, Prof. Michael Solomon. Tüketicilerin kimisi ucuz ürün avlamaya, kimisi özel hayatında bulamadığı özel ilgiyi mağaza çalışanlarından bulmaya koşuyor, alışverişe. Çoğu kadın. Erkekler karılarıyla alış verişe çıkmak mecburiyetinde olan "zoraki müşteriler" olarak nitelendiriliyor. Mağazacılar daha farklı olup daha çok müşteri çekmek için ses, renk, ışık düzenlemeleri ile oynuyorlar. (8) Kadınlar baş müşteriler. Evde kimin ne giyeceğine, koltukların değişme vaktinin geldiğine, mutfak için nelerin lazım olduğuna karar veren kadın. Bu kadar çok karar alıcı tüketici olmalarına rağmen yapılan bir istatistiğe göre kadınlar okonomi konusunu neredeyse hiç konuşmuyorlarmış. Ekonomiyi konuşma oranları % 0.7, yani % 1 bile değil. Ev işleri, aile, en çok konuştukları konular. (9)

Kimin neyi, nereden aldığı da çok konuşulur biliyorsunuz.

Tesettürlü kadınların durumu da yukarıdaki istatistikden pek farklı değil genelde. "Başı örtmekle" herşeyin bitmediği, belki de asıl "başı örtmekle" başladığı, başını örtenlerin belki çok öyle algılamasa da karşı tarafın farklı anlamlar yüklediği bir zamanda yaşıyoruz.

"Üst gelir grubundan pekçok tesettürlü kadın solaryum, cilt bakımı için güzellik salonundan çıkmıyor." (10) deniliyor haberde. Bu çok yaygın olsa da olmasa da aslında haber yapılması bile bir teşviktir. Hatta benim şu an bunları yazmam bile "bâtılı tasvir" sırasına girer.* Ama ne yaparsanız yapın karşı tarafın memnun olmayıp takıldığı bir şey vardır. Mesela Ertuğrul Özkök "O ayakkabıları gördünüz mü?" başlığı altında Başbakanın eşi Emine Erdoğan'ın Atina ziyareti sırasında giydiği topuklu ayakkabılardan yola çıkarak bakın neler yazıyor (11):

"Son zamanlarda bir şey dikkatimi çekiyor. Muhafazakârlık baş hizasından aşağı indikçe müthiş bir reformdan geçmeye başladı. Bir çok türbanlı kadının üzerinde blucin ceket ve pantolonlar görüyorum. Vücut hatlarını ortaya çıkaran elbiseler, eteklerde yırtmaçlar görülmeye başladı. Ayakkabılar zaten çıktandır muhafazakâr kalıpları kırmıştı. Makyajda inanılmaz gelişmeler var. Yani muhafazakâr kadın, artık kendini keşfediyor diyebiliriz..." Sonrasında muhafazakârların henüz bir Yıldırım Mayruk, bir Cemil İpekçi çıkaramadıklarından bahsedip başörtülü kadınlarda baş ile ayak arasında uyumsuzluk olduğundan dem vuruyor. "Başbakan'ın eşi başındaki türbanı çıkarmalı mı çıkarmamalı mı?"ya kadar getiriyor konuyu. "O ayakkabıyı giyen Emine Erdoğan buna uygun bir türban biçimi de bulabilir."

Aslında farkında değiller belki de, Müslüman kesim neredeyse tamamen diğer tarafın oluşturduğu, kurguladığı hatta dayattığı hayat tarzının içine girmiş durumda. En olmadık yerde diyelim ki, dinî hassasiyeti olan bir kanalda dinî mesajlar içeren bir programı izlerken kendilerini pat diye araya giren reklâmlarda modern dünyanın içinde bulabiliyorlar. Reklâm olmadan bir özel kanalı ayakta tutamazsınız.

BOP diye bir şeylerden bahseder oldular son zamanlarda. Büyük Ortadoğu Projesi "Kadın BOP'ta büyük bir yer tutuyor" diyor, Mustafa Özcan. (12)

"Kadını dönüştürdüğünüzde toplumu da içeriden dönüştürebiliyorsunuz. Meşhur Musevi asıllı yazar Thomas Fridman kadının toplumu içeriden fethedeceğini müjdelemiş! İsabet kaydetmiş" diye ilâve ediyor. Zeynep Göğüş'ten alıntı da yapmış. "Bernard Lewis, Ortadoğu adlı kitabında bölgenin kaderini belirleyecek üç faktörden biri olarak kadını gösteriyor" diyor, "Ortadoğu'nun Amerika olmadan içeriden reformla demokratikleşmesinde 'kadın meselesi' önemli yer tutuyor. Türkiye bu alanda model olacaksa bu rolü Vehhabi geleneğinin parçası olan türbanla yapamaz."

Mustafa Özcan bu tesbitleri çarpıcı buluyor. "Cemiyeti bekleyen en büyük tehlike dünyevîleşme ve bunun bir parçası olan kadın meselesidir. Dejenerasyon manevî iklimi kurutuyor, sadece cemiyeti dönüştürmekle kalmı- yor aynı zamanda açıklık erkeği de iğdiş ediyor. Amaç onlar açısından düşmanı bozmaktır. En azından kendine benzetmektir."

SONUÇ:
"Ne yapılabilir?" Sorusunda gelip düğümleniyor konu.

* Elbette başta hem dünyamızı, hem ahiretimizi tehdit eden nefsî ve çevresel faktöre karşı donanımlı olmalıyız. Okumalı, araştırmalı ve kendimizi geliştirmeye çalışmalıyız.

* Bizi malayaniyata sürükleyen insanlardan uzak durmalı, belli bir mesafe koymalıyız. Dahası destek için -çünkü insanız zayıfız- uygun insanlarla oturup kalkmalıyız.

* Eğer alış veriş yapmaktan kendimizi alıkoyamıyor, hatta kendimizi kaybediyorsak bizi frenleyecek birileriyle dolaşmalıyız.

* Semt pazarları ya da indirime girmiş mağazalar kendimizi kaybedeceğimiz yerlerdir. Oralardan uzak durmalıyız. Ya da elimizde bir ihtiyaç listesi olmadan oralara "gezmek için" gitmemeliyiz.

* Çok moda olan şey çabuk demode olur. Çok moda olan giysi ve eşyadan uzak durmalıyız.

* Birşeye gerçekten ihtiyacımız varsa almalıyız. Ucuz olduğu için değil.

* Ufak tefek tamirat işlerini, basit bazı dikişleri kendimizi yapıp bazı masrafları kısabilir, hatta bu işlere verdiğimiz paraları biriktirebiliriz.

* Tanıdığım bir ailede çoluk çocuk herkes bozuk paralarını bir kumbaraya atıp biriktiriyordu. Sonra biriken parayla yağ, şeker, un gibi bazı temel gıda maddeleri alınıp ihtiyacı olan bir aileye veriliyordu.

* Alışveriş yaparken dünyada hergün yirmi dört bin kişinin açlıktan öldüğünü aklınızdan çıkarmayın. Ülkemizde de milyonlarca insanın açlık sınırında yaşadığını.

Bediüzzaman'a göre Avrupalılar terakkide istikbale uçurken bizi maddi cihette Kurun-u vustada durduran ve tevkif eden 6 hastalık vardır. Bunlardan biri de menfaat-i şahsiyesine himmeti hasretmektir. Biz şahsî menfaatlerimiz için ne kadar çok tüketirsek bir takım prensiplerden o kadar uzaklaşmış olacağız, bunu unutmamalıyız. Nasıl yaşarsak öyle düşünürüz.

Dünyaca ünlü kozmetik ürünler pazarlayan Body Shop'ların sahibi Anita Roddick kendini hayır işlerine adamış durumda ve şöyle diyor. "Paylaşılmazsa, para bir hiçtir." (13)